Открываем и консультируем фитнес-клубы, отели, СПА-центры и санатории

  • Главная
  • Статьи
  • Фитнес как бизнес. Миф №3. Можно убедить человека в том, что фитнес ему нужен.
mif3.jpg

Фитнес как бизнес. Миф №3. Можно убедить человека в том, что фитнес ему нужен.

Можно ли искусственно создать потребность в каком-либо товаре или какой-то услуге?

Ответ на этот вопрос – краеугольный камень любого вида бизнеса по продаже товаров и услуг, и фитнес-бизнес здесь не исключение.
На первый взгляд, это возможно, и даже можно даже привести примеры того, как тот или иной товар или услуга, искусственно выведенные на рынок, его быстро завоевали. Однако если мы будем последовательно, шаг за шагом анализировать формирование мотива к действию, то есть к покупке какого-то товара, то при детальном анализе можем прийти к другим выводам. 

Любой товар или услуга предназначен для удовлетворения потребностей человека. Люди будут приобретать товары или услуги, если узнают или почувствуют, что какие-то их потребности будут полностью или частично удовлетворены. Возникает вопрос, можно ли убедить человека в том, что данный товар или услуга удовлетворяет какие-то его потребности, если он раньше так не думал или не знал об их существовании.

Приведем и подробно рассмотрим пример, на первый взгляд, никак не связанный с особенностями формирования мотивов в фитнесе.

Кварцевые часы со штампованным корпусом выполняют главную функцию часов – точное измерение времени – неизмеримо лучше, чем самые дорогие механические часы. При этом первые могут стоить меньше тысячи, а вторые – десятки миллионов рублей. Однако если дорогие часы продаются, значит, есть рынок сбыта часов такого класса, а также достаточное количество покупателей для устойчивого существования этого сегмента рынка. На первый взгляд, налицо парадокс: получается, что потенциальный потребитель готов заплатить больше за вещь более низкого качества. Попытаемся понять, почему такое возможно, выдвинем ряд объяснений и приведем аргументы в защиту или опровержение наших предположений.

Итак, причины могут быть следующими:

  • Неосведомленность покупателя о том, что кварцевые часы точнее механических. Этот аргумент представляется ничтожным, так как практически любой современный человек достаточно осведомлен об уровне развития техники и принципах работы механических и электронных устройств.
  • Ценные материалы, которые используются для создания дорогих часов. Заметим, что для выполнения главной функции часов – измерения времени – это абсолютно не важно. Кроме того, есть много марок часов, которые выполнены из одних и тех же материалов, внутри находятся одни и те же кварцевые механизмы, но они различаются по стоимости на порядки, например, часы из керамики. И в дорогих, и в дешевых керамических часах используются одинаковые материалы, и практически одинаковые кварцевые чипы, других просто нет.
  • Надежность работы, связанная с принадлежностью к известному бренду. Да, этот аргумент представляется значительным, так как предполагается (но во многих случаях неоправданно), что принадлежность к известной марке гарантирует высокое качество вещи. Однако от часов предельно низкой стоимости не требуется ни долговечность, ни выдающаяся точность измерения времени. Как только они перестают точно показывать время, что маловероятно с учетом особенностей работы кварцевого генератора, их можно легко выбросить и заменить такими же.

Доказательство высокого социально-экономического статуса покупателя. Этот аргумент представляется неоспоримым. Высокий социально-экономический статус в современном обществе – прерогатива ограниченного числа людей, поэтому любая статусная вещь должна быть недоступной для массового клиента по определению. Недоступность определяет высокий статус вещи. Статусность вещи определяется также дополнительными факторами, такими как престижность бренда, высокая «отсекающая» стоимость, искусственно ограниченное количество товаров, эксклюзивные, именные условия покупки и прочее. Заметим, что все перечисленные факторы имеют различный удельный вес в зависимости от конкретного товара. Например, лимитированное право доступа к товару и возможности приобретения иногда значительно превышает его материальную ценность. Ярким примером использования такого подхода на практике является организация продаж автомобилей эксклюзивных марок. Искусственное ограничение количества выпускаемых автомобилей создает очередь из людей, желающих их приобрести. Недоступность автомобиля вызывает ажиотажный спрос покупателей, обладание редким автомобилем становится для них очень значительным и вожделенным статусным символом, и это позволяет продавцу устанавливать очень высокие цены, иногда многократно превышающие реальную себестоимость автомобиля, и обеспечить высокую норму прибыли. Следует, однако, отметить, что все без исключения компании, которые выпускают лимитированное количество очень дорогих автомобилей, завоевывали свой статус и строили систему продаж в течение десятков лет. Появление новичков в этом своеобразном закрытом клубе маловероятно. То же самое можно отнести и к фитнес-бизнесу. Попытки вывода на рынок фитнес-клубов и смежных предприятий с произвольным присвоением им статуса «закрытых», «эксклюзивных», «с ограниченным членством», как правило, заканчиваются финансовым крахом, так как никому пока не удалось сделать карты подобных клубов предметом вожделения такого количества потенциальных клиентов, которое позволило бы с легкостью продавать услуги по самым высоким ценам.

Типичной проблемой подобных псевдостатусных клубов является слишком малое число клиентов. Бизнес-модель такого клуба описывается простым алгоритмом: себестоимость услуг очень высока за счет неоправданно больших инвестиций, количество клиентов значительно ниже ожидаемого, поэтому общая валовая выручка не может покрыть издержек.

Мы можем признать значимым только последнее обоснование парадоксального поведения покупателя дорогих часов. Единственным разумным объяснением парадокса будет вывод о том, что покупатель дорогих часов приобретает не прибор для точного измерения времени, а нечто иное, неосязаемое, но важное для него. Такой покупкой может быть лишь чувство удовлетворения от того, что покупает эксклюзивную вещь. Проще говоря, он покупает радость от обладания, то есть чистую эмоцию. Отсюда следует простой логический вывод: без этой радости он испытывает чувство неудовлетворенности, которое может варьироваться от легкого ощущения дискомфорта до глубокой депрессии. Если далее следовать логике, мы неизбежно приходим к выводу о том, что чувство неудовлетворенности человека вызвано тем, что он вынужден непрерывно доказывать окружающим свой высокий социально-экономический статус. Этот путь бесконечен, так как современное общество стратифицировано, и любой человек всегда видит «над собой» персон с более высоким статусом. Информационная среда постоянно давит на него, толкает к перфекционизму и непрерывному движению вперед и вверх по статусной лестнице, причем единственным показателем достижений выступает количество и стоимость предметов, которыми человек себя окружает. Заметим, стоимость этих предметов часто не связана напрямую с их реальными потребительскими качествами или иной ценностью, например, художественной.

Наиболее характерным примером этого является глубоко абсурдная современная система аукционной оценки стоимости произведений искусства. Обладание редкими и дорогими произведениями искусства тоже может быть частью демонстрации высокого социально-экономического статуса. В рамках современной аукционной системы работа выдающегося художника мирового уровня, имеющая высочайшую художественную и историческую ценность, может быть оценена значительно ниже спекулятивной поделки современного ремесленника-концептуалиста, умело раскрученного рекламой.

Вернемся к примеру с часами. Оба покупателя часов, дешевых и дорогих, приобретают разные продукты: первый – прибор для измерения времени, второй – средство временного (!) избавления от тревоги за недостаточность своего статуса, фактически – счастье, если трактовать это состояние как отсутствие беспокойства по любому поводу. Если вспомнить известную фразу из пьесы А. С. Грибоедова «Горе от ума» «счастливые часов не наблюдают», можно сказать, что перманентная потребность человека в сверхточном измерении времени не свидетельствует о его гармонии с окружающим миром. Очевидно, попытка выхода на рынок с часами новой марки или конструкции станет успешной только в том случае, если мы удовлетворим потребности каждой из двух выделенных выше групп: покупателей точного времени и покупателей статуса. Однако это ни в коем случае не будут одни и те же часы! Важно отметить, что две группы людей не охватывают весь потенциальный рынок, для большинства других людей проблемы покупки часов нет. Например, многие молодые люди сознательно не видят необходимости в часах, так как в современном городе время можно посмотреть или спросить практически где угодно. Точность хода часов уже достигла предела, и попытка выйти на рынок с более совершенными в этом качестве часами обречена на провал. Найти нишу на рынке статусов еще сложнее, так как «клуб» поставщиков сверхдорогих товаров практически закрыт, поскольку одно из самых важных качеств брендов, представленных на нем, – их почтенный возраст, как было сказано выше в примере с автомобилями. Никакие опции новых часов не имеют значения для покупателя, если они не будут способствовать решению его проблемы, в данном случае – удовлетворения «статусного голода». Заметим, что при этом создатель или продавец нового товара будет иного мнения, так как в его глазах собственное детище априори обладает высочайшими качествами, которых раньше не имел ни один товар. Однако для рынка мнение продавца ничтожно, приоритетно только мнение покупателя, даже неправильное с точки зрения продавца.

Таким образом, можно сформулировать следующие выводы:

  • успешно выводить на рынок и продавать можно только те продукты, которые удовлетворяют потребности потенциального покупателя;
  • потребность нельзя искусственно сформировать, она или есть, или её нет;
  • если потребность в чем-либо у группы людей есть, не следует думать, что она присуща всем людям, то есть нельзя и мечтать о том, что товар или услугу купят все;
  • покупатель будет платить лишь за удовлетворение истинных потребностей;
  • иногда истинная личная потребность скрыта даже от самого покупателя;
  • истинные потребности могут быть безусловными, связанными с жизнеобеспечением организма (голод, инстинкт размножения, инстинкт самосохранения), а могут быть и искусственными, обусловленными давлением информационной среды;
  • истинные потребности всегда являются средством уменьшения или снятия беспокойства, например, за свою внешность, здоровье, статус и так далее;
  • следовательно, истинные потребности всегда имеют эмоциональную основу, поэтому в попытках продажи продавцу целесообразно апеллировать не к разуму, а к эмоциям покупателя;
  • для достижения успеха в продвижении товаров или услуг продавцу необходимо глубоко понимать истинные эмоциональные потребности потенциального покупателя;
  • любой продавец должен отдавать себе отчет, что его личные потребности и мотивы к действию могут существенно отличаться от потребностей покупателей, а его критерии качества товара – отличаться от критериев качества потенциального покупателя;
  • любой продавец также обязан понять и принять простую истину: для успешных продаж приоритетны критерии качества товара с точки зрения клиентов, а не специалистов, и даже собственные взгляды могут быть только ничтожными, если противоречат взгляду клиента на товар;
  • критерии качества товара для клиентов могут быть «неправильными» с точки зрения продавца, но попытки внушить клиентам «правильные» всегда обречены на провал;
  • хотя базовые потребности людей сходны, не следует надеяться, что все люди придерживаются единого мнения о том, каким образом их следует удовлетворять;
  • продавец не должен затрачивать бессмысленные усилия в попытке продать свой товар всем людям без исключения.


Все сказанное можно практически полностью применить к фитнес-бизнесу, но с учетом его определенной специфики.

Обзор влияния различных факторов на мотивацию клиентов к покупке услуг фитнеса позволяет сделать определенные выводы.

  1. При всем многообразии факторов, влияющих на формирование и поддержание высокого уровня мотивации к занятиям, все они при внешних существенных различиях сводятся к эмоциональным моментам.
  2. Можно утверждать, что самые значительные факторы мотивации – это те, которые обеспечивают наивысший позитивный эмоциональный отклик человека.
  3. Наивысший позитивный эмоциональный отклик сугубо индивидуален, и то, что вызывает позитивные эмоции одного клиента, может вызвать отрицательные у другого.

Следовательно, задачей всех без исключения специалистов фитнес-клуба является формирование и всемерное поддержание позитивного эмоционального отклика любого клиента фитнес-клуба.

Для решения этой задачи нужно понимать, что критерии позитивных и негативных оценок клиентов и специалистов могут существенно различаться, и поэтому специалисты фитнес-клуба должны:

  • отдавать себе отчет в том, что клиенты разные, но все они равны и имеют равные права на собственное видение деятельности клуба;
  • принять, что мнение клиентов о качестве приоритетно по сравнению с видением специалистов;
  • попытаться выяснить, что клиент считает хорошим и плохим, какие у него потребности, понимая при этом, что многие клиенты сами не осознают свои глубинные потребности и тем более не могут достоверно рассказать о них, отвечая на прямой вопрос;
  • понимать, что актуальны только существующие потребности клиента, а попытки сформировать у него новую потребность в товаре или услуге обречены на провал;
  • отдавать себе отчет, что внешние, озвученные и внутренние, истинные потребности клиента совпадают далеко не всегда;
  • стараться выявить истинные, внутренние потребности клиента;
  • обеспечить позитивное подкрепление потребностей клиента таким образом, чтобы он всегда уходил из клуба в лучшем эмоциональном состоянии, чем пришел;
  • сформировать в итоге устойчивую позитивную рефлекторную связь клиента и клуба;
  • понять и принять, что фитнес-клуб продает не просто товары и услуги, а позитивные эмоции.

Лишь понимание специалистами фитнеса сути сделанных выводов обеспечивает поддержание высокого уровня мотивации человека к занятиям оздоровительным спортом и в итоге обеспечивает покупки им услуг фитнес-клуба.

Короче: счастливый человек не придет в фитнес-клуб никогда.

  • Создано .