Открываем и консультируем фитнес-клубы, отели, СПА-центры и санатории

  • Главная
  • Статьи
  • ФИТНЕС КАК БИЗНЕС. МИФ №4 Маркетинговые исследования в фитнесе
1200--450-J5XcBNXRAxo.jpg

ФИТНЕС КАК БИЗНЕС. МИФ №4 Маркетинговые исследования в фитнесе

Ни один бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, немыслим без исследований потребительского рынка. 

На первый взгляд, было бы целесообразно спросить о потребностях самих  клиентов фитнес-предприятий, то есть опереться на результаты исследований рынка.

Подобных исследований проводилось и проводится довольно много, но  при внимательном анализе можно выявить некоторые особенности проведения опросов, которые ставят под сомнение корректность полученных результатов.

Первая проблема, которая возникает при проведении таких опросов  - оценка степени достоверности ответов клиентов. Главная ошибка, которую делают авторы методик, которые должны дать правдоподобный ответ о ранжировании клиентов по покупательскому поведению, состоит в том, что при проведении опросов или совсем не учитывается половозрастная структура клиентской массы, или она учитывается некорректно. Например, в некоторых опросах фигурируют две структурные группы – мужчины и женщины. Однако потребности и мотивы клиентов внутри этих обобщенных групп сильно различаются. Например, мотивы к покупке фитнес-услуг женщин-клиенток в возрастных категориях 20-25 и 50-55 лет различаются не просто, а  радикально.

Степень достоверности ответов на одни и те же вопросы тоже варьируется в зависимости от возраста и пола респондента. Если не учитывать дискретную половозрастную структуру, а также не оценивать  степень достоверности ответов  на вопросы в зависимости от положения человека в современной социально-экономической иерархии, можно получить некорректные и даже совершенно неверные результаты, не отражающие истинных потребностей клиентской массы. Если в процессе создания фитнес-предприятия результаты некорректных опросов ложатся в основу экономических решений, в будущем трудно ожидать позитивных финансовых  результатов.

Однако повсеместно в исследованиях покупательского поведения клиентов фитнеса фигурируют лишь  две группы – мужчины и женщины. Например, пишут, что в клубе N занимаются 55% женщин и 45% мужчин. Какова информационная ценность такого результата? Нулевая. Если вы не соглашаетесь с этим, попробуйте связно объяснить, что именно дает такая информация для бизнеса, в чем состоит ее ценность. Как она может повлиять на результат работы коммерческого предприятия под названием «фитнес-клуб» - получение прибыли? Да никак.

Зачем проводилось исследование? Непонятно.

Еще смешнее  выглядит социально-экономическое сегментирование клиентов. деление на какие-то высосанные из пальца  «бизнес», «премиум» и «эконом»-сегменты. В России? Ну, предлагаю вас сравнить покупательское поведение людей, получающих одинаковые доходы, но живущих в разных городах. Для сравнения берем Москву, Петербург, Курск, Грозный, и Кандалакшу. Мало? Добавьте, смешнее будет. Все поняли? Коллеги, в ближайшие  полвека России не светит деление на классы. Человек с деньгами может вести себя как последнее быдло, а человек без денег – как титан ума и равновероятно – наоборот. И в покупательском поведении – точно так же. Не надо высасывать из пальца какие-то «бизнес-форматы» собственного клуба,  а потом сидеть и удивляться, почему не идет форматный клиент. Кстати, в процессе этого печально-удивленного ожидания и рождается фраза, которая меня всегда забавляла: «Наш клуб - не для всех, а только для успешных людей».

В свете сделанных выводов  весьма своеобразно выглядит слоган, под которым выступает на рынке некоторые клубы и даже сети. Вот  что об этом сказала И. С. Разумова (надеюсь, никому не надо представлять первую леди российского фитнеса?): «…российский «клуб для успешных людей»…. любая западная сеть не прожила бы и дня, анонсировав, что она существует и работает «для успешных людей». Это было бы настоящим подарком для СМИ, которые бы заклеймили подобный подход, как например: стоматология для успешных людей или гастроном для успешных людей. Когда фитнес расценивается как естественная составляющая для любого человека, позиционирование исключительности рынок не поощряет».  

Но вернемся к исследованиям. Больше всего меня смешит, когда некие «аналитики», многие  из которых явно не переступали порога клуба, рассуждают о величине денежных оборотов в российском фитнесе и на этом основании делают какие-то выводы и прогнозы. Я сталкивался с разными значениями: и 300, и 800, и даже 2 млрд. долларов в год. Такой разброс сам по себе говорит о квалификации «исследователей» Чтобы получить данные о денежных оборотах, нужно иметь точные данные по каждому клубу. Если это читают руководители или собственники клубов, прошу ответить на вопрос: вы сообщите кому-либо реальные данные по выручке и количеству реальных клиентов? Для налоговой – заниженные, для потенциального покупателя – завышенные. Когда клуб или сеть начинает громогласно оповещать рынок о безумном количестве клиентов, это, во-первых. вранье, и убедиться в этом можно просто поделив означенное феерическое число на количество клубов, во-вторых – это сигнал. Что интересно, это может сигнал для потенциального покупателя «ну, купите нас, у нас все в шоколаде!» или для … не поверите… неискушенного инвестора, чтобы продемонстрировать ему вышеозначенное шоколадное покрытие. «А где мои деньги?? Как это где?! Ну,  мы же развиваемся, посмотрите, сколько у нас клиентов!!» Практика показывает, что лапшу на уши можно вешать годами. Инвестор – он же наивен, как дитя, его всяк обидеть норовит.

Теперь вы сами можете сделать выводы о ценности всевозможных «маркетинговых исследований в фитнесе». И это я еще мягко написал, на лекциях все куда жестче. Там не до политеса.

 

  • Создано .