Тимур Беставишвили - о сегодняшнем положении дел в российской SPA-индустрии и в санаторно-курортном секторе.

В состав участников Комиссии по развитию санаторно-курортных, СПА, велнес и медикал СПА объектов, которая в этом году начала работу при Северо-Западном отделении Российского союза туриндустрии, вошел Тимур Беставишвили – президент Национального союза оздоровительного, спортивного и медицинского фитнеса и руководитель группы компаний Evolution. В авторской колонке для сайта СЗРО РСТ http://www.rstnw.ru эксперт рассуждает о сходствах и различиях фитнеса и санаторно-курортной медицины, неверных подходах к бизнесу в сфере оздоровления и рецептах успеха (если таковые в принципе существуют). 

«Санатории, курорты, SPA-комплексы, фитнес-клубы различных видов – это очень разные предприятия, организации и учреждения. Однако всех их, на мой взгляд, правомерно объединить в единую сферу красоты и здоровья.
Эту сферу можно уподобить коромыслу: одно «плечо» - здоровье, другое – красота, а несущая система одна. В радикальном утверждении, что, увеличивая здоровье, мы уменьшаем красоту, и наоборот, странным образом есть здравое зерно.
С одной стороны, есть некое медицинское учреждение (например, санаторий), специалисты которого уповают лишь на медицину - причем не профилактическую, а восстановительную. Им, в основном, интересен «пациент» - уже заболевший человек. Всякие «как я буду выглядеть» - это лирика, а в приоритете – показатели анализов. Что делать с человеком соматически здоровым, врачи не знают. До сих пор санаторно-курортное лечение часто выглядит так, будто мы вернулись в 50-е годы прошлого века. Тогда на вопрос «Как съездил на курорт?» следовал ответ «Отлично, прибавил 10 кг!» Ну, что я могу сказать – времена изменились, на дворе уже третье тысячелетие.
На другом «полюсе» доминирует оголтелый «фитнес формы», где единственной целью занятий выступает радикальная трансформация тела уже не пациента, а «клиента» – набор массы для мужчин и тотальное похудание для женщин в варианте «девочки, нужно согнать 10 кг к днюхе за неделю». Подход, как мы понимаем, далеко не бесспорный.
Кстати, уж в фитнесе-то знают, что делать с действительно больным человеком! Например (если это читает врач-невролог, я попросил бы его расслабиться и держать под рукой валерьянку), если клиент оповещает тренера о том, что у него имеет место быть межпозвонковая грыжа, в 99% из ста в ответ он услышит: «Отлично! Мы ее закачаем!» И в качестве лечения ему предлагают поприседать со штангой или порезвиться со становой тягой. Я не говорю обо всех тренерах, но шансы встретить такого типа в российских клубах высоки.
Пока в России фитнес и санаторно-курортная медицина находятся, скорее, по разные стороны баррикады. Хотя нельзя не признать, что изменения уже идут, и это радует. Фитнес становится более «медицинским»: в структуре продуктов фитнес-клубов появляются такие, которые отличаются от лечебной физической культуры только названием, оставаясь ей по сути.

Например, пилатес, который еще недавно назывался калланетикой. Правда, если его назвать лечебной физкультурой, то клиенты фитнеса на него не пойдут. И точно так же профессиональные санаторно-курортные «завсегдатаи» как черт от ладана шарахнутся от процедуры с загадочным названием «пилатес». Как вы понимаете, от названия многое зависит. Например, назовите бухгалтера финансовым директором, и у него появятся амбициозные идеи, а вот учет рухнет. Боюсь представить, что будет с чистотой, если уборщицу назвать клининг-менеджером…
Возвращаясь к нашей индустрии: сближение наметилось, и методы SPA здесь играют особую роль соединительного мостика между двумя крайними подходами. В них реализуется баланс медицины и оздоровительных практик. Я бы не сказал, что санаторно-курортная медицина так же быстро движется навстречу методам двигательной или SPA терапии, но уже давно не сталкивался с оголтелым неприятием.
А вот лет пять назад на большом профильном совещании в Кисловодске местный «гуру медицины» сначала перечислял минут десять свои регалии, а потом начал крыть все и всех: «Не надо нам никаких ваших западных причуд, у нас больные люди!» В его страстном спиче сквозило неприкрытое презрение к любому здоровому человеку; мне даже как-то стыдно стало, что никакой завалящей болезни нет. Да, такие деятели все-таки по-прежнему есть, их лозунг «Вот заболеете по-настоящему – тогда приходите!»
Можно ли ускорить процесс сближения спортивного оздоровления и лечения? Есть один «великий уравнитель» - деньги, финансовые показатели. Именно они составляют главную заботу, радость, горе и головную боль любого нормального руководителя. Справедливости ради надо сказать, что радость бывает редко.
Есть распространенное мнение, что санаторно-курортным учреждениям, находящимся в зависимости от бюджетного финансирования, прибыль не очень-то и нужна. Но в непростых условиях современной экономики процесс перехода таких организаций на самоокупаемость уже запущен, пустая риторика сменилась приказами и распоряжениями.
И тут-то возникает серьёзная проблема. Руководители подобных предприятий в подавляющем большинстве случаев вообще не знакомы ни с финансами, ни с экономикой, ни с методами современного управления коммерческим предприятием, и дело тут не в желании.
Не буду голословным и приведу пример из личной практики. Не так давно меня пригласило руководство одной сети, скажем так, спортивно-оздоровительных центров провести серию семинаров по обучению руководителей «точек» продажам услуг. Сеть принадлежит госкорпорации, работает, фактически, на деньги бюджета, но «сверху» настоятельно начали требовать прибыли.

Я, как обычно, предложил разослать на электронные почтовые ящики всю дополнительную информацию «для глаз», чтобы при личном общении, на семинарах, дать побольше нужной информации «для ушей». И на свое предложение получил ответ: «Тимур, но у нас управляющие, в основном, отставные военные, и они не владеют компьютером». Вспоминаем, на минуточку, XXI век на дворе.
Тогда я просто вежливо отказался от мероприятия. Обучать таких людей бесполезно. Да, возможно, каждый из них – уважаемый человек. Но мы же не требуем от уважаемого пекаря руководить оркестром! Почему кто-то считает, что руководство оздоровительным предприятием проще? Так что проблема, как и всегда, впрочем – в головах, то есть в руководителях.
Заметим, я даже не говорю о профессионализме в широком смысле слова. Если вы посадите победителя гонок Формулы 1 за руль машины без двигателя, он все равно не тронется с места. В том смысле, что если изначально создать экономически ущербное предприятие, никакой мастер управления этого «инвалида» не сделает полноценным.
Продолжая аналогию: если за рулем болида окажется победитель океанской регаты, он доедет только до первого поворота. Почему? Потому что он умеет делать другое, пусть и хорошо, но другое. Чтобы сделать предприятие прибыльным, его нужно не только «по уму» создавать, но и грамотно им управлять.
Кстати, у меня есть парадоксальная гипотеза по поводу того, что является главным при проектировании и запуске предприятия в сфере красоты и здоровья. Это умение в бизнесе отвергнуть свои личные предпочтения.
Давайте опять же на конкретном примере: члены совета директоров одной известной котлетной компании своей продукцией не питаются, а продают её миллионам людей с другими, менее изысканными вкусами. И весьма успешно, заметим. Если бы они ориентировались на свои вкусы, вряд ли об этой компании услышали бы более десятка- другого людей.
Половина проектов, которыми занимается моя компания Evolution Consulting, – это аудиты с последующей полной переделкой убыточных объектов сферы красоты и здоровья. Так вот, каждый из них (подчеркну: каждый!) создавался на основании личных вкусов инвестора. А потом инвестор-создатель изумлялся: почему же люди толпами не валят?
Наверное, потому, что у них другие критерии качества и приоритеты. Собственно, важны ведь не условные «хуже-лучше» и «дешевле-дороже», а понимание целевой аудитории, того соотношения «цена/качество», которое ей нужно.

Недавно, кстати, побывал на одном новом объекте – SPA-комплексе на Юге России. Его инвестор не пожалел денег и сил, объездил весь мир, высмотрел все самое лучшее, что ему(!) понравилось. Он выделил то, что ему (!!) понравилось, скопировал, сделал за очень большие деньги, и у него получился … такой странноватый «костюм»: один рукав желтый, второй – красный, воротник из овчины, пуговицы из бриллиантов. Изумляться будут, носить – нет.
Этот объект заранее обречен на убыток. Но инвестору объяснить сей простой факт нельзя, у него один аргумент: «Ну все же отлично!! А если вам не нравится, то вы просто в этом не разбираетесь». Через пару лет он тоже не признает своего поражения, поскольку у таких людей всегда есть железные аргументы: народ жадный, они ничего не понимают, конкуренты, кризис. А когда такого деятеля тыкаешь носом в соседний объект, где яблоку негде упасть от клиентов, он просто впадает в истерику и вопит, что они все сволочи и идиоты без объяснения причин. На этом история и заканчивается.
К сожалению, при разработке концепции и проекта объекта красоты и здоровья просто пригласить профессионала – тоже не панацея. Вот условный диалог между инвестором и специалистом с опытом:
- Я хочу создать SPA (фитнес, салон красоты, курорт, отель и так далее). Вы профессионал, знаете все, вот вам деньги, скажите, как надо.
- Спасибо. Надо так, так и так.
- Нет, ну я не согласен!
Заметим, обычно инвестор, посещая ресторан, не идет на кухню и не учит повара, как готовить. Однако он почему-то считает, что создавать объекты сферы красоты и здоровья проще, чем жарить стейки. Где логика?
К тому же вокруг него, человека с деньгами, все время крутится крутится толпа людишек, которые всегда скажут: «Ну, Иван Иванович, сделать SPA – ерунда, а ваше видение вообще гениально!» Или еще хуже бывает. Например, подавляющее большинство убыточных фитнес-клубов создавались тренерами, причем вполне приличными, но - тренерами. Они создавали рай для тренера, где все было расставлено «по правильной методике». Только почему-то клубы не вылезали из убытков.
Мы же не поручим создание ресторана повару или официанту? Так почему мы поручаем создать medical SPA врачу, делать рай для себя под будущих «левых» клиентов и «левые» препараты?
Когда на первых же переговорах инвестор говорит мне, что он хочет построить то-то и так-то, я вежливо прощаюсь. Если он ЗНАЕТ, то мне там делать нечего. Я, например, не знаю на первом этапе, можно ли вообще что-то создавать в данном месте в данное время, ответ можно получить лишь в процессе обдумывания, сбора и анализа информации.
Мимо меня проскользнул недавно один проект, там инвестор собрался сделать SPA-отель в 100 км от сибирского города. Причем он был совершенно уверен, что народ к нему толпами ломанется. Почему? «Ну, там же будет все круто!! Мы и компанию пригласили, которая все обещала сделать!» Не сомневаюсь, что желающих освоить деньги найти несложно. Тем более что репутацию специалиста можно поддержать простым способом – поддакивая и восхищаясь гениальностью замысла. Люди падки на комплименты, особенно мужчины, которые хотят выглядеть компетентно и «брутально».
Любители осваивать чужие средства, как правило, вручают инвестору документ под названием «бизнес-план». Поверьте мне, самые убыточные объекты создаются на основе самых оптимистичных «бизнес-планов». Вложи рубль – получишь десять! Нет, сто!! Челюсти отвисают, сознание затуманивается, а дальше, как говорила Лиса Алиса – «дело техники».
Приходит ли к инвестору осознание, что что-то пошло не так, когда объект продолжает оставаться убыточным на протяжение ряда лет? В моей практике людей убеждали по пять-семь лет, что деньги вот-вот хлынут, и люди верили. Вспомним прекрасную притчу по Ходжу Насреддина, который смело поклялся шаху научить осла говорить, ведь «через 30 лет умрет или осел, или я, или шах».
К тому же, у российского бизнесмена психология совсем особая: он будет яростно убеждать весь мир в том, что построил отличную яхту, даже когда волны захлёстывают палубу. Уже булькает, но из-под воды доносится: «У меня все отлично!» В мировом бизнесе признание ошибок – это свидетельство внутренней силы и здорового отношения к делу, у нас это позор и слабость.
Засудить горе-«консультантов»? Вряд ли получится: что можно взять по суду с мелкого ООО, у которого уставной капитал десять тысяч рублей, а из имущества – колченогий стол и сломанный принтер? Да и доказать, что объект-«инвалид» не приносит прибыли из-за изначально ущербной концепции, сложно – всегда следует контраргумент, что плоха не концепция, а операционный менеджмент, который «работать не умеет». Мне приходилось писать экспертные заключения, доказывать по полочкам – но все равно каких-то реальных санкций не следует. Увы, к понятию «репутационный вред» относятся с насмешкой, если есть возможность урвать какой-то куш здесь и сейчас – иначе это с удовольствием сделают другие «эксперты».
Помимо плохих бизнес-идей, проблема коммерческих предприятий в сфере красоты и здоровья ещё и в недостатке компетентных кадров. У нас тотальный дефицит специалистов всех уровней, от управленцев до администраторов. И главная проблема в том, что лишь единицы из них понимают смысл работы предприятия. Этот смысл один – любое предприятие продает услуги. Продает! Это его единственная миссия, и качество работы каждого специалиста определяется тем, насколько хорошо он помогает решению этой единственной задачи.
На обвинения в определенной циничности отвечу: любой «продукт» нашей индустрии не должен содержать ни малейшего риска для здоровья. Можно сказать, весь этот бизнес стоит на двух китах – безопасности и экономике.
Где брать специалистов, которые могут и оздоравливать, и продавать? Пока почти нигде. В России и, шире, на постсоветском пространстве есть отличные медики, но нет людей, которые умеют управлять коммерческим медицинским предприятием, курортом, санаторием. У нас есть отличные специалисты по косметологии и SPА, но нет управленцев. У нас есть спортсмены, но у нас мало квалифицированных тренеров по фитнесу, а уж о руководителях фитнес-клубов я вообще молчу.
При этом не за горами – государственная сертификация, классификация объектов, внедрение обязательных профессиональных стандартов. И несоответствие установленным требованиям будет караться, видимо, достаточно серьезно.
Но пессимизму предаваться не нужно. Нужно учить, выявлять тех, кто хочет и может учиться и давать им практические, конкретные знания. Такой опыт есть: мы уже седьмой год готовим сертифицированных управляющих и специалистов для предприятий сферы красоты и здоровья.

В качестве эксперта Санаторно-курортной комиссии СЗРО РСТ я планирую расширить спектр тех специальностей, по которым сегодня ведется обучение и сертификация в сфере красоты и здоровья. При этом мы должны помогать менеджменту создавать на каждом предприятии внутренние школы обучения - хотя бы на первичном уровне. Уверен, что сотрудничество с коллегами под эгидой Северо-Западного отделения Российского Союза Туриндустрии будет полезным и эффективным.