В статье рассматриваются особенности применения подобных рассылок в фитнес-бизнесе в качестве рекламного канала.

SMS (СМС — кириллицей) - Short Message Service — «служба коротких сообщений» — технология, позволяющая осуществлять приём и передачу коротких текстовых сообщений с помощью сотового телефона. Входит в стандарты сотовой связи.

Для понимания реальной эффективности этого способа маркетинговой коммуникации между клубом и клиентом, чаще потенциальным, целесообразно вспомнить, как и почему появилась эта технология. Прошу читателя не удивляться, что пишу о вещах, которые кажутся далекими от темы статьи – анализа пользы рекламных SMS-рассылок в фитнес-бизнесе. На самом деле некоторые незначительные, на первый взгляд, нюансы являются определяющими.

Строго говоря, технология передачи текстовых сообщений появилась несколько раньше технологий сотовой связи и использовалась в пейджерах. Первые пейджеры давали возможность передать через оператора короткий текст. В 99% случаев это были фразы типа «Вася, срочно позвони!», которые категорично обязывали пресловутого Васю срочно добежать до ближайшего работающего телефона-автомата. То еще занятие, если кто помнит … До появления мобильных или сотовых телефонов оставалось совсем немного времени, и они появились. Первые сотовые телефоны были громоздкими и, главное, очень дорогими, да и оплата связи была чрезвычайно затратной. Повторим, что, несмотря на значительное снижение цен, они оставались довольно дорогими игрушками. Кроме ценового, существовал еще и психологический барьер. Сотовый телефон воспринимался людьми как роскошь, статусный признак «солидного человека». Протяжно-ленивый слоган «ну, позвони мне на мобилу» воспринимался окружающими примерно так же, как фраза «подай Роллс к подъезду». Звонок на телефон неизменно привлекал внимание окружающих людей, и счастливый обладатель сотового телефона вставал перед дилеммой: или потянуть разговор, наслаждаясь завистливыми взглядами окружающих, или немедленно прекратить поток утекающих в эфир денег. Часто побеждал компромисс: человек незаметно нажимал кнопку отбоя и продолжал говорить в трубку, намеренно громко и долго обсуждая пустяки. Иногда доходило до абсурда. В России продажи аппаратов опережали продажи пакетов связи, и специалисты говорили, что этот разрыв достигал временами 30%. Люди покупали сотовые телефоны, но не подключали их, зато активно позиционировали себя как обладатели вожделенной коробочки. На связь денег не хватало, но для понтов достаточно и молчащего аппарата. Хорошим тоном считалось выложить перед собой аппарат на столике в кафе. Впрочем, первые аппараты были, скорее, не коробочками, а полновесными брусками размером с полено, да еще и с торчащей на пару вершков антенной. Они выглядывали даже из самого глубокого кармана, что, впрочем, и было для некоторых людей достоинством.

Поначалу такую роскошь могли позволить себе лишь немногие люди, но технологии быстро совершенствовались, и связь подешевела. Уменьшились и размеры аппаратов, увеличился ресурс батарей. Однако после короткого периода активности продажи остановились. Причина была банальной: те, кто мог приобрести сотовые телефоны и оплачивать сравнительно дорогую связь, уже купили, а новых покупателей не было. Специалисты по продажам принялись за поиск новых потенциальных покупателей, и на первой позиции в рейтинге стояла молодежь. Почему молодые люди не покупали сотовые телефоны? Ответ очевиден: даже после значительного снижения цен связь оставалась для них дорогой. Следовательно, нужно было предложить новые опции, которые поднимали бы ценность продукта в глазах покупателя, поскольку важна не цена сама по себе, а соотношение «цена/качество». И тут кто-то вспомнил о пейджерах. Возникла идея: предложить технологию, которая позволила бы напрямую обмениваться текстовыми сообщениями, и при этом не диктовать их оператору, как в случае с пейджером, а набирать при помощи особого алгоритма работы клавиатуры. А если добавить возможность синтеза и передачи простых анимированных картинок, отражающих эмоции – «смайликов», тогда молодёжная аудитория точно заинтересуется. И, что особенно важно, передача и прием SMS стоили существенно дешевле обычных разговоров. Представляете? Можно переписываться на лекции, на уроке, тайно, не привлекая внимания! Это же революция в шпаргалочном деле!

Расчеты не просто оправдались, они произвели революцию в продажах. Как оказалось, моложеная аудитория – не периферический, а основной кластер покупателей мобильных устройств, причем технически сложных, с множеством дополнительных функций. Для старшей аудитории в целом все эти функции были не особенно нужны. Для большинства представителей старшей возрастной группы у телефона должно быть два состояния – «звонит» и «не звонит», и этого достаточно. Более того, приход SMS-сообщения многие люди старшего возраста воспринимали, скорее, с раздражением. Это очень важное замечание, и его нужно обсудить подробно.

Если в молодой возрастной группе обмен текстовыми сообщениями – важнейший вид коммуникаций, то для старшей – периферический, не слишком удобный, и в восприятии многих людей – не очень солидный. SMS вместо разговора многие люди рассматривают как пренебрежительно-унизительный вид общения. К тому же люди старшего возраста больше времени проводят в водительском кресле, а открывать сообщение на ходу и неудобно, и опасно, а уж если человеку для этого нужно надеть очки – неприемлемо. Одна из болезней современного человека – телефонный невроз, обусловленный, с одно стороны, вероятностью забыть или потерять телефон и остаться в изоляции, а с другой – невротическое ожидание звонков как источника ненужной, тревожной или неприятной информации. Когда человек в таком состоянии, получив сигнал о сообщении, нервно ищет телефон, открывает и видит очередную тупую рекламу, его разочарованию и негодованию нет предела. Эпитет «тупая» не является преувеличением. Ну, кто будет думать над содержанием рекламного сообщения в трех словах? Очередное тупое и прямолинейное заманивание на скидку. Только что человек получил рекламу бижутерии, потом – салона, потом - фитнеса, потом… Все сливается, конечный эффект - нулевой.

Однако есть еще один сильнейший раздражающий фактор. У человека возникает вопрос, а откуда этот клуб получил его номер, если он даже не был его клиентом? Все очень просто: он туда когда-то позвонил, его номер автоматически зафиксирован и включен в список рассылки. Тот, кто рассылает рекламные SMS-сообщения надеется в итоге заработать деньги. Насколько оправданы эти надежды? Автору приходилось слышать диаметрально противоположные мнения. Следует сразу сказать, что мнения продавцов SMS-рассылок отвергались принципиально. Ну. какой продавец будет говорить о сомнительных достоинствах своего товара? Только в превосходных степенях! Однако ответы руководителей клубов были на удивление однообразными. Всего два варианта: одни говорили, что никакого заметного эффекта массовая рассылка не дает. Другие – что эффект очень значительный. Правда, на предложение подтвердить этот «значительный эффект» числами, а не прилагательными связного ответа не было никогда. «Много» - это сколько именно? Пожалуйста, в числах. Нет ответа, и поэтому следует доверять первым. Впрочем, высказывалось мнение о том, что такая реклама стоит копейки, почему бы не попробовать, вреда не будет.

Так ли это?
Давайте рассмотрим не психологическую, а юридическую сторону такого вида коммуникаций с потенциальным клиентом.
В России есть Федеральный закон N 152-ФЗ "О персональных данных" с последними изменениями, которые действуют с 10.08.2017 года. Здесь будут приведены отдельные, неполные выдержки из многостраничного текста, которые могут навести читателя на размышления. Итак:

Терминология
1) персональные данные - любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных);
2) оператор - …, юридическое или физическое лицо, самостоятельно или совместно с другими лицами организующие и (или) осуществляющие обработку персональных данных, а также определяющие цели обработки персональных данных, состав персональных данных, подлежащих обработке, действия (операции), совершаемые с персональными данными;
3) обработка персональных данных - любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, …;
4) автоматизированная обработка персональных данных - обработка персональных данных с помощью средств вычислительной техники;
Статья 7. Конфиденциальность персональных данных.

Операторы и иные лица, получившие доступ к персональным данным, обязаны не раскрывать третьим лицам и не распространять персональные данные без согласия субъекта персональных данных, если иное не предусмотрено федеральным законом.
Статья 9. Согласие субъекта персональных данных на обработку его персональных данных

1. Субъект персональных данных принимает решение о предоставлении его персональных данных и дает согласие на их обработку свободно, своей волей и в своем интересе. Согласие на обработку персональных данных должно быть конкретным, информированным и сознательным. Согласие на обработку персональных данных может быть дано субъектом персональных данных или его представителем в любой позволяющей подтвердить факт его получения форме, если иное не установлено федеральным законом. В случае получения согласия на обработку персональных данных от представителя субъекта персональных данных, полномочия данного представителя на дачу согласия от имени субъекта персональных данных проверяются оператором.

3. Обязанность предоставить доказательства получения согласия субъекта персональных данных на обработку его персональных данных или доказательство наличия оснований, указанных в пунктах 2 - 11 части 1 Статьи 6, части 2 Статьи 10 и части 2 Статьи 11 настоящего Федерального закона, возлагается на оператора.

4. В случаях, предусмотренных федеральным законом, обработка персональных данных осуществляется только с согласия в письменной форме субъекта персональных данных. Равнозначным содержащему собственноручную подпись субъекта персональных данных согласию в письменной форме на бумажном носителе признается согласие в форме электронного документа, подписанного в соответствии с федеральным законом электронной подписью. Согласие в письменной форме субъекта персональных данных на обработку его персональных данных должно включать в себя, в частности

• фамилию, имя, отчество, адрес субъекта персональных данных, номер основного документа, удостоверяющего его личность, сведения о дате выдачи указанного документа и выдавшем его органе;
• фамилию, имя, отчество, адрес представителя субъекта персональных данных, номер основного документа, удостоверяющего его личность, сведения о дате выдачи указанного документа и выдавшем его органе, реквизиты доверенности или иного документа, подтверждающего полномочия этого представителя (при получении согласия от представителя субъекта персональных данных);
• наименование или фамилию, имя, отчество и адрес оператора, получающего согласие субъекта персональных данных;
  цель обработки персональных данных;
• перечень персональных данных, на обработку которых дается согласие субъекта персональных данных;
• наименование или фамилию, имя, отчество и адрес лица, осуществляющего обработку персональных данных по поручению оператора, если обработка будет поручена такому лицу;
• перечень действий с персональными данными, на совершение которых дается согласие, общее описание используемых оператором способов обработки персональных данных;
• срок, в течение которого действует согласие субъекта персональных данных, а также способ его отзыва, если иное не установлено федеральным законом;
• подпись субъекта персональных данных.

Статья 24. Ответственность за нарушение требований настоящего Федерального закона
1. Лица, виновные в нарушении требований настоящего Федерального закона, несут предусмотренную законодательством Российской Федерации ответственность.
2. Моральный вред, причиненный субъекту персональных данных вследствие нарушения его прав, нарушения правил обработки персональных данных, установленных настоящим Федеральным законом, а также требований к защите персональных данных, установленных в соответствии с настоящим Федеральным законом, подлежит возмещению в соответствии с законодательством Российской Федерации. Возмещение морального вреда осуществляется независимо от возмещения имущественного вреда и понесенных субъектом персональных данных убытков.

А теперь вопрос к руководителям: вы все это делаете? Ответ очевиден - нет.
Вопрос к людям, которые просто позвонили когда-то в фитнес-клуб: с вами проделывали все эти процедуры? Ответ очевиден – нет.
Следовательно, тот, кто присылает вам несанкционированные рассылки, должен нести ответственность за свои незаконные манипуляции с вашими персональными данными. Однако в тексте закона не указано, о какой именно ответственности идет речь, причем читатель отсылается к другим законодательным актам.
Кроме вышеупомянутого Федерального Закона №152-ФЗ распространение информации путем рассылки SMS -сообщений и рассылки SMS-рекламы регулируются федеральными законами "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", "О рекламе" и «О персональных данных».
Федеральным законом "О рекламе" установлен прямой запрет на распространение рекламы без предварительного согласия абонента. При этом SMS -реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента, если рекламодатель не докажет, что такое согласие было получено. Заказчик SMS -рекламы может быть привлечен к ответственности за распространение спама.

Как и в №152-ФЗ №38-ФЗ “О рекламе” (пункт 1, Статья 18) SMS-рассылка допускается только при условии предварительного согласия абонента, причем согласие должно быть не устным, а письменным. В той же статье указано, что рекламодатель обязан немедленно прекратить SMS-рассылку по первому же требованию.
А теперь и обещанные ягодки: №38-ФЗ “О рекламе” устанавливает, что организация, рассылающая SMS, может получить штраф до 500 000 рублей (пункт1, Статья 14.3 КоАП РФ).

Но и это еще не все. Любые контакты, имеющие целью продажу услуг, тоже приравниваются к несанкционированной рекламе. Это касается столь любимых теоретиками «организации работы отделов продаж» «холодных звонков».

Так вот, коллеги, любой ваш звонок такого рода ставит ваш клуб перед реальной угрозой потерять от 100 000 до 500 000 рублей.
Осуществление «холодных звонков» и рассылка SMS подразумевает действие без предварительной договоренности и исключительно по инициативе компании, при этом Закон о рекламе допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата.
Если адресат согласия не давал и рекламодатель не докажет, что такое согласие было получено, существует реальный риск привлечения компании к административной и гражданской ответственности, причем процедура эта отработана до деталей.
В соответствии с пунктом 20 Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, утвержденных постановлением Правительства от 17.08.2006 № 508, при наличии признаков нарушения законодательства о рекламе антимонопольный орган принимает решение о возбуждении дела.

При этом дело может быть возбуждено антимонопольной службой не только по собственной инициативе, представлению прокурора, обращению органа государственной власти или органа местного самоуправления, но также заявлению физического или юридического лица.
То есть за осуществление «холодных звонков» может наступать гражданская ответственность (часть 2 Статьи 38 Закона № 38-ФЗ — компенсация морального вреда) и административная (часть 1 Статьи14.3 КоАП РФ — штраф от 100 000 до 500 000 рублей).

Процедура обращения очень простая.Заявление в антимонопольную службу по месту совершения нарушения c указанием номера телефона, на который поступило SMS-сообщение или телефонный звонок, а также номера телефона или буквенного обозначения, с которого поступила реклама), с приложением:

• фотографии или скана SMS‑сообщения /аудиозаписи телефонного звонка;
• текста рекламы (для телефонных звонков);
• детализации услуг связи от оператора связи, доказывающей факт соединения;
• согласия на обработку персональных данных

Вы скажете мне, что прецедентов обращения людей с жалобами на несанкционированные рассылки и звонки в фитнесе не было. Вообще-то были, и после выхода этой статьи их будет еще больше. Коллеги. ничего личного – только бизнес. Законы надо соблюдать.

Прочитали? А теперь увольте своих штатных юристов за профнепригодность.