Открываем и консультируем фитнес-клубы, отели, СПА-центры и санатории

money_rain.jpg

Предпродажи в фитнесе - риски и последствия

Предпродажи  как способ привлечения покупателей до открытия нового фитнес-клуба.

Предварительные ласки –
это как бутылка пива перед литром водки.
Пошлый анекдот

Как и многие приемы, предпродажи (сокращенный вариант выражения «предварительные продажи») скопированы с приемов западного фитнес-рынка, но в России, как обычно, любая копия приобретает неповторимые особенности, которые часто превращают ее в чистый абсурд и по смыслу, и по содержанию. Ниже это будет показано.

Предварительные продажи как метод сходны с другим, который называется «краудфа́ндинг».
Краудфа́ндинг (англ. crowdfunding — «народное финансирование», "crowd" - "толпа") — способ коллективного финансирования, основанный на добровольных взносах. Часто этот метод используется инициатором проекта по созданию и продажам товаров и услуг в условиях нехватки денежных средств.
Метод краудфандинга подразумевает взаимодействие автора-инициатора, который предлагает идею или проект для финансирования, краудфандинговой площадки - физического места или виртуальной интернет-платформы - для анонсирования будущих проектов и сбора средств, а также доноров, которые поддерживают проект и получают материальное или нематериальное вознаграждение в будущем. Финансовыми донорами выступают люди, которые заинтересованы в товаре или услуге, для создания которых затевается проект. Доля, которую платит каждый донор, как правило, меньше декларируемой отпускной цены товара, которая будет установлена после успешного завершения проекта. Потенциального донора привлекает именно возможность заплатить за товар или услугу меньше будущей рыночной цены. Это важно, так как ему приходится платить не за реальный товар, а за надежду на получение этого товара. Из этого вытекает главная психологическая особенность любых предпродаж: покупателю проще купить надежду на неосязаемую услугу, чем приобрести надежду на получение вещественного товара. Иными словами, ему проще заплатить за то, что ему предоставят, например, право входа в фитнес-клуб, чем за то, что дадут в руки.

Как правило, отношения продавца и донора закрепляются договором. В отдельных случаях покупателю гарантируется получение товара, который будет произведен или услуги, которая будет предоставлена. Внимательный читатель наверняка обратил внимание на странное выражение «в отдельных случаях». Почему не всегда, ведь договор, по сути, это договор гарантии?

Можно привести пример, который поможет понять кажущееся противоречие. До недавнего времени в России широко использовалась схема долевого строительства, когда будущий владелец финансировал строительную компанию для приобретения квартиры у застройщика. Большое количество будущих владельцев могли предоставить достаточные денежные средства для строительства целого дома. Застройщик брался за дело, и к назначенному сроку счастливые владельцы квартир получали ключи. На практике все обстояло по-другому. Во-первых, как правило, срывались все сроки сдачи дома. Во-вторых, к моменту окончания строительства на каждую квартиру претендовали несколько человек, и у каждого на руках был гарантийный договор на одну и ту же квартиру, то есть имело место мошенничество – двойная или тройная продажа. Застройщик на деньги наивных граждан строил дом, да еще и получал сверху огромные деньги! Казалось бы, в этой схеме все совершенно ясно: мошенничество, прокуратура, суды, реальные сроки, возврат денег. Но не тут то было! Возмущенные граждане, которые обращались с претензиями, с изумлением узнавали, что у них на руках договор, гарантирующий не квартиру, а право требования квартиры. Именно так было написано, причем ни в одном пункте такой договор не нарушал законодательно обусловленных норм, касающихся свободы договора. Вы требуете квартиру? Да. Ваше право требования кто-то нарушил? Нет. Продолжайте требовать дальше, это ваше неотъемлемое право. Какая квартира? Где написано, что компания, которой вы отдали деньги, обязана предоставить вам квартиру? Она обязана свято соблюдать ваше право требования квартиры, что и делает. Свято соблюдает. Продажа квартиры нескольким покупателям – преступление, а продажа права требования – нет. Формально права можно продавать несметному количеству людей. Кстати, а почему вы что-то требуете у застройщика? Вы поглядите на договор. Вы заключали его не с застройщиком, а с ООО «Рога и Копыта», у которого на момент приема от вас денег был договор с застройщиком, согласно которому ООО обязано было перечислить деньги за квартиры. Не перечислили, поэтому договор утратил силу, и у застройщика нет никаких претензий, поскольку ничего он этому ООО не предоставлял. Вы говорите, что застройщик и ООО «Рога и Копыта» связаны между собой? Ну, это еще надо доказать, да и не получится, потому что руководители и учредители – совершенно разные люди. У вас претензии к ООО «Рога и Копыта», ну вот и разбирайтесь с ними, наша строительная компания здесь не при чем. У них есть уставной фонд и имущество – 10 000 рублей, принтер и стол со стулом, и в этих пределах суд удовлетворит ваши претензии, как и других дольщиков. Они закрылись? Какая неожиданность…, но мы не можем отвечать за кого-то, вы еще предъявите к нам претензии по поводу скисшего молока, которое вы купили в магазине. И вообще, покиньте, пожалуйста, наш офис.

Ситуация описана вполне реалистично. Чтобы ее избежать, нужно было просто внимательно прочитать и хотя бы попытаться понять договор, который подписывался, а не бежать вприпрыжку к кассе с пачками кровно заработанных. При всем сочувствии к десяткам тысяч обманутых дольщиков, многолетние требования от властей финансовой компенсации собственного неумения читать и понимать тексты, выглядят, мягко говоря, необоснованными. Почему налогоплательщики обязаны платить за чужую безграмотность и глупость? Лучше на эти деньги детский сад построить. Впрочем, сейчас эти схемы законодательно запрещены.
В схемах предпродаж услуг фитнес-клубов много подобных вариантов, и вот еще один пример.

В один прекрасный день на всех фонарных столбах в замечательном городе N появляются рекламные баннеры об открытии нового клуба по определенному адресу. По указанному адресу находится пустое помещение, явно предназначенное для ремонта и перестройки, с одной обитаемой комнатой, на которой висит вывеска «Отдел продаж». Иногда и комнаты нет, простая стойка, за которой сидят очень милые девушки, которые покажут вам на красочных плакатах и компьютерных моделях все виды нового клуба. Они непременно огласят весьма привлекательную стоимость карты, ведь на стадии предпродаж она обойдётся покупателю наполовину дешевле, чем после открытия. Вам, если вы клиент, оглашают точный срок открытия клуба. Вы покупаете карту, и уходите довольным. Однако в назначенный срок клуб не открывается Н-И-К-О-Г-Д-А. Вы приходите в «офис продаж», проявляете недовольство, но девушки с милой виноватой улыбкой порицают негодных строителей и поставщиков бетонного раствора. Вам даже показывают пару рабочих, которые уныло водят мастерками по штукатурке. «Вот видите, они работают даже в выходные». И так вас будут водить за нос несколько месяцев. Вы будете звонить, приходить, скандалить, иногда требовать возврата денег. Никто не будет вам отказывать и сомневаться в вашем праве на возврат, но каждый раз будут происходить какие-то события, которые не позволят вам получить деньги на руки. Нет, никто не отказывается. Все подтверждают ваше право, но… «вот именно сегодня некому принять ваше заявление, ведь девочки не являются должностными лицами, уполномоченными для приёма претензий, а управляющий, как назло, уехал за полчаса до вашего визита на симпозиум по повышению качества работы фитнес-клубов. Мобильный телефон его мы не даём, нам запрещено. В общем, звоните завтра, а для верности лучше через недельку». В итоге через несколько месяцев вы всё-таки получаете свои деньги, но клуб так и не открывается. Вы спросите, а зачем нужен был весь этот балаган? Очень даже нужен, и вот почему.

Бизнес-схема подобного действа предельно проста, если рассматривать её с позиции руководителя.

Шаг первый: заключается реальный договор аренды с владельцем помещения под клуб. Вы оговариваете арендные каникулы, в течение которых ваша арендная плата будет чисто символической, допустим, 10 000 рублей в месяц. Договор заключаете вы, владелец сети, но в качестве фигуранта договора выступает некое ООО «Копыта и Рога» с уставным капиталом в 10 000 рублей и имуществом в виде стола и стула. Ах, да, принтер забыл.

Шаг второй: вышеозначенное ООО нанимает на работу пару бойких девиц и начинает совершенно законную продажу льготных карт. Вы внимательно наблюдаете РЕАЛЬНУЮ динамику покупок карт в данном месте в данное время. В течение всего времени наблюдения вы только имитируете строительство, а девицы разыгрывают спектакль. Если вас эта динамика обнадёживает, то вы делаете

Шаг третий: строите клуб, и быстро, так как у вас уже все готово и отработано. Конечно, вы его никак не можете открыть в срок, но за что вы платите деньги девицам??! Пусть отбиваются от разъяренных клиентов. Да, кто-то вернет карты. Но девицам вы платите зарплату за тех, кто не вернёт. Если ваша тактическая разведка боем показала, что проект в данном месте прибыли не принесёт, то вы делаете

Шаг четвёртый: объявляете каждому клиенту, что клуб открываться не будет, и возвращаете все деньги по закону и с извинениями. Поверьте, если вы сумеете изобразить на челе глубокую скорбь, ни одному доброму россиянину не придёт в голову, что он стал жертвой банальной «разводки». У нас даже пьяных все жалеют. Он, как истинный милосердный россиянин, никогда не потребует с вас каких-то «… в размере ставки рефинансирования». И с чего?! С нескольких тысяч рублей, которые ему вернули? И с кого? С фитнес-клуба?? Впрочем, вы о чём, клиент? Какой клуб??! Вы на чек и договор посмотрели? Вы его заключали не с клубом, а с никому не известным ООО «Копыта и Рога». Вот к нему и все претензии.

Итог: кто потерял деньги? Несостоявшийся клиент? Нет, он их вернул после долгих мытарств. Вы, владелец? Нет, вы сохранили свои деньги от неудачного инвестирования. Надеюсь, вам не нужно объяснять, как можно отлично «прокрутить» несколько миллионов рублей, которые оказались на вашем счету на несколько месяцев? Если у вас есть доверительные отношения с ключевыми фигурами вашего банка, то на коротких займах или коротких кредитах можно заработать куда больше, чем вы заплатили за крошечную аренду и зарплаты девушкам. В результате все остаются довольны. Ах, ещё репутация … Простите, вы о чем?

Вы будете смеяться, но и в этой замечательной схеме, нет-нет, да и найдутся идиоты, суперидиоты и жадины. Идиоты – это те, которые тут же тратят полученные деньги, и им нечего возвращать. Такие фрукты есть, я знаю многих поимённо, но не буду оглашать. Начинаются судебные иски, чёрный пиар и прочие прелести жизни. Есть и жадины, которым просто жалко возвращать полученные миллионы. Они их не тратят, как идиоты, но и вернуть не в силах, поэтому тоже крутятся, как могут. Однако самая колоритная категория - суперидиоты, которые затевают весь этот спектакль лишь для того, чтобы получить «быстрые деньги» для… погашения долгов по существующим убыточным клубам. В результате они получают вышеупомянутые прелести в геометрической прогрессии.

Если среди читателей есть руководители клубов, я не исключаю, что сейчас они испытывают чувство возмущения. Ведь вы тоже проводили подобные мероприятия, но абсолютно честно! Перед открытием клуба, обычно за год, вы организовали продажу годовых клубных карт по половинной цене. Почему годовых? Ответ очевиден, я слышал его неоднократно. «Во-первых, предпродажа месячных абонементов за год до открытия – это как-то не солидно. Во-вторых, у нас клубная система, все клиенты - люди обеспеченные, денег не считают, и нам не нужна всякая нищета, которая интересуется дешевыми абонементами. Я не понял вашего вопроса о том, почему мы пытаемся привлечь людей, которые не считают денег, скидками. Не вижу здесь никакого противоречия!»

Однако давайте взглянем на процесс предпродаж трезво, без эмоций. Любой тип поведения в бизнесе обусловлен и рациональными, и эмоциональными мотивами, которые необходимо понять и ни в коем случае нельзя отвергать априори. Часто эмоциональные мотивы превалируют, и это оправдано. Действительно, что лучше: понимать, что все плохо, и при этом быть в хорошем настроении или в плохом?

Основным эмоциональным мотивом, который движет руководителем и особенно инвестором фитнес-проекта, является страстное желание получать хоть какие-то деньги после долгого периода инвестирования. Это вполне понятный мотив, но не все то, что понятно и простительно, является полезным. Движение денег из кассы огорчительно для любого инвестора, но это не значит, что обратный процесс принесет безусловную пользу. Поставим вопрос так: вы хотите получить некую сумму быстро? Ответ очевиден, но изменим вопрос: вы хотите получить некую сумму быстро и потом неизбежно потерять в два раза больше? Ответ очевиден только для того, кто рассчитывает быстро убежать с полученными деньгами. Инвестор планирует убежать? Вряд ли? Наемный руководитель? Уже теплее, особенно если он представитель многочисленного племени ну́жников. Именно руководитель транслирует инвестору идею о предпродажах.

Какие плюсы дает предварительная продажа клубных карт?

  • Как уже было сказано, она позволяет направить в кассу хоть какие-то деньги еще до открытия клуба.
  • Согласно убеждению многих «гуру фитнеса», главное преимущество предпродаж – обеспечение планового количества клиентов к моменту открытия клуба.
  • Несмотря на то, что эти люди принесут меньше денег, они будут покупать персональные тренировки и приносить клубу доход.

Однако любой клуб рассчитан не просто на клиентов, а на определенных клиентов, как субъектов социально-экономической структуры данного населенного пункта. Все понимают, что в клубе со стоимость годовой карты 100 000 рублей мы вряд ли увидим типичного клиента клуба со стоимостью карты 10 000 рублей. Да, разница в десять раз говорит о том, что покупательское поведение и возможности этих двух категорий клиентов радикально различаются. Однако уменьшим разрыв и представим, что клуб рассчитан на стоимость годовой карты 20 000 рублей, и эти клиенты уже ближе по своим социально-экономическим параметрам к «клиентам 10 000».
Итак, готовится к открытию клуб, рассчитанный на «клиентов 20 000». За год до открытия начинаются предпродажи годовых карт по сниженной цене. Традиционно в фитнес-бизнесе России срабатывает скидка 50%, то есть карты предлагают клиентам по 10 000 рублей, не забывая предупредить, что после открытия они станут в два раза дороже. Люди активно покупают карты, и постепенно количество клиентов приближается к вожделенному плановому значению. Наконец, настает день открытия и… чаще всего клуб не открывается. Некоторые клиенты начинают шумно возмущаться и требовать деньги назад. Чтобы погасить волну, руководители клуба начинают направо и налево раздавать бонусы и привилегии, и это понятно, ведь деньги, вырученные от предпродаж, уже потрачены. Например, иногда продлевают срок действия карты еще на полгода, случается, и на год. То есть, человек, купивший на предпродаже карту за 10 000 рублей, может ходить в «клуб 20 000» два года! Волну недовольства удается погасить, и через несколько месяцев после объявленного срока клуб начинает работать. Все отлично: деньги уже в кассе, народу полно. Только возникает пара вопросов: какие деньги, и какой народ? Посмотрим.

Для определения цены крайне важно понимать себестоимость. Карта, как и любой товар, имеет себестоимость, которая определяется сроком окупаемости, размером инвестиций, реалистичным количеством покупок и прочими факторами. Расчет себестоимости в фитнесе – нетривиальная задача, требующая профессионализма и знаний, и мало кто умеет делать этот расчет корректно. Основания для такого заключения есть: обширный опыт аудиторских проектов указывает на то, что практически никто из руководителей российских фитнес-клубов не имеет понятия о реальной(!) себестоимости своих продуктов. Более того, то, что они иногда считают себестоимостью, скорее, дезинформирует их относительно ценовой политики предприятия. Это как раз тот случай, когда можно сказать: лучше действовать наобум, чем на основе ложных данных. Впрочем, вопрос дискуссионный, оба варианта – плохие. Так вот, анализ ценообразования в российском фитнесе говорит о том, что в большинстве случаев интуитивно установленная отпускная стоимость клубных карт превышает себестоимость примерно на 40-70%. Если воспользоваться приведенным примером, получается, что при стоимости 20 000 рублей, которую в процессе разработки проекта рекомендовал установить неопытный специалист, себестоимость составляла 14-15 000 рублей. Получается, что, продавая карты по цене 10 000 рублей, мы гарантировали убыток. Напомню, что минимальный план продаж – это величина выручки, которую приносит плановое количество клиентов, покупающих карты хотя бы(!) по себестоимости. Продать карты этому количеству клиентов ниже себестоимости – сомнительный бизнес.

Однако это еще не все. В течение года, а то и двух, если вспомнить «бонусы», предоставленные клиентам в связи с задержкой открытия, руководство клуба денег от продаж карт почти не получит. Да, какое-то количество клиентов придут после открытия и купят карты по 20 000 рублей, но вряд ли их будет очень много, и финансовая дыра не затянется.

Самое интересное начнется по истечении срока действия бонусных карт, когда оставшимся «клиентам 10 000» предложат продлить пребывание в клубе за 20 000 рублей. Конечно, вы можете убеждать меня, что за истекший год персонал клуба работал образцово, и клиенты поймут, что за такое качество можно заплатить и больше. Самим-то не смешно, коллеги? Особенно с учетом того печально известного факта, что на стартапе любого проекта количество «мусора» в первичном коллективе иногда превышает 90% общей численности персонала, и вы постоянно озабочены поиском и привлечением нормальных специалистов. Итак, на следующий день после объявления новых цен в вашем клубе практически никого не останется. Однако мы оптимисты, и с радостью распахнем двери «клиентам 20 000», для которых, собственно, и создавали клуб. Увы, вынужден вас сильно огорчить, но даже несмотря на огромные инвестиции в рекламу, не надейтесь на толпы, потому что вожделенные «клиенты 20 000» уже знают, что этот клуб – для «клиентов 10 000» с их менталитетом, особенностями поведения и даже понтами. За год успели узнать. Не скажу, что клиенты плохие или хорошие, они просто другие, а социально-экономические границы постепенно появляются даже в российском обществе. До становления обратного процесса, который во многом определяет покупательское поведение в западном фитнес-бизнесе, нам еще далеко. У нас еще не завершился детский процесс социально-экономического расслоения даже в раздевалках, где клиентки ненавязчиво, как умеют только женщины, демонстрируют друг другу свои сногсшибательные трусы. Какая уж тут демократия? Попробуйте на западном рынке дайте рекламу со слоганом «наш клуб - для избранных», которая у нас висит на каждом втором заборе, и вы познаете все скорби мира. Следовательно, через год-два после запуска, работая в убыток, вы останетесь перед зияющей пропастью: старые клиенты ушли, а новые не идут!

Так что ответ на вопрос, который прозвучал выше – какие деньги и какие клиенты – очевиден: не те, которых мы ожидали.
Выше было сказано, что российский фитнес-бизнес в этом отношении копирует западный. Получается, что там ума отнюдь не больше? Больше, коллеги, больше, хотя бы потому, что все четко базируется на экономических расчётах, в частности, на знании себестоимости услуг. Временная продажа даже в убыток вполне возможна как тактический прием, помогающий утвердиться на рынке. Но, повторю, это может быть только осмысленная и трезвая политика, а не судорожные ситуативные действия под лозунгом «будем продавать за копейки, к нам и так все прибегут».

Однако остается одна оптимистическая надежда: мы сможем набрать много денег от активных продаж дополнительных услуг, прежде всего, персональных тренировок. И здесь я опять вынужден вас огорчить. Во-первых, и в данной книге, и в других материалах, было показано, что от продаж персональных тренировок в условиях строгого учета выигрывает тренер, но не клуб. Во-вторых, «клиенты 10 000» менее склонны покупать дополнительные услуги, чем «клиенты 20 000», это очевидно. Впрочем, если стоимость уменьшить в два раза – возможно, но денег в любом случае будет мало даже у тренеров, а уж у клуба – и подавно.

Вот вам и ваши любимые предпродажи, коллеги. Соблаговолите получить. Может быть, автор – человек испорченный, но выражение «предпродажи» вызывают у меня ассоциации с другим – «предварительные ласки». Что-то общее есть, не правда ли? И точно так же результат обоих процессов не означает получения в итоге полного удовлетворения.

А есть ли альтернатива? Конечно, есть, и соответствующий опыт, и расчеты, и практика. Но это уже материал другой статьи. 

  • Создано .