Ни один бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, немыслим без исследований потребительского рынка.

Маркетинг по сравнению с продажами — то же самое что, мастурбация по сравнению с сексом. Маркетингом можно заниматься и в одиночку в темной комнате. А продажи предполагают контакты с другими людьми, и их результат — всегда реальность, а не фикция.
Джим Кох

Всех лиц, которые называют себя маркетологами, можно разделить на две группы – внешних и внутренних. Внешний маркетолог – лицо, которое не входит в штат фитнес-клуба или сети клубов. Он работает в качестве самозанятого лица или подвизается в какой-то «маркетинговой компании» или даже «маркетинговом агентстве». Внутренний маркетолог – это штатная единица фитнес-клуба или сети клубов. К счастью, не всех.
Одни специалисты производят какой-то продукт, а другие его продают. В фитнес-клубе есть специалисты, которые и производят продукт, и продают его, например, тренеры. Они производят продукт под названием «тренировка» и продают его клиентам. Клубная карта или абонемент – вторичные продукты (не путать с продуктами жизнедеятельности!), которые, по сути, представляют собой овеществленное право на использование первичного продукта – тренировки.
Какой же продукт производят внешние и внутренние маркетологи? Что они продают? Кому продают? Зачем тот, кому они продают, покупает продукт жизнедеятель … - о, простите, опять оговорка - деятельности маркетологов? Когда нужно проводить маркетинговые исследования? Зачем это нужно? Попытаемся во всем разобраться.
Определение термина «маркетолог» в применении к фитнесу естественным образом вытекает из определения другого термина – «маркетинговые исследования в фитнесе», поэтому целесообразно начать с него.
Ни один бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, немыслим без исследований потребительского рынка. Пока вы не поймете, кто, зачем и почему купит ваш товар или услугу, вы вряд ли преуспеете в продажах. Однако этого мало. Нужно знать, где и как продавать. Но мало и этого! Очень важно знать, кто еще озабочен продажей подобных товаров, и будет ли он путаться у вас под ногами? Или вы у него, это уж как повезёт.
На первый взгляд, было бы целесообразно спросить о потребностях самих клиентов фитнес-предприятий, то есть опереться на результаты исследований рынка. Внешние маркетологи утверждают, что занимаются именно этим. То же самое говорят и внутренние, штатные маркетологи, хотя трудно понять, какую пользу это может принести в данном клубе в данное время и в данном месте.
Исследования рынка целесообразно проводить по двум основным направлениям: изучение структуры спроса, то есть покупательского поведения потенциальных потребителей и изучение структуры предложения, то есть предприятий, которые предлагают рынку соответствующие услуги. В нашем случае это фитнес-клубы.
На первый взгляд исследование структуры спроса не представляет проблемы. Нужно просто посчитать количество мужчин и женщин в одном или нескольких фитнес-клубах, задать вопросы о том, что нравится, и мы получим кристально ясное понимание покупательского поведения. Затем на основе этого понимания построим клуб или пять клубов, да хоть десять!
Подобных исследований проводилось и проводится довольно много, но в процессе анализа результатов можно выявить некоторые особенности проведения опросов, которые ставят под сомнение их корректность. Ну, это я слишком деликатно загнул. Проще будет сказать, что с первого взгляда видно, что такие «маркетинговые исследования» являются результатом горячечного бреда. Кто-то хочет поспорить? Ну, получите.
Например, в некоторых опросах фигурируют только две структурные группы – мужчины и женщины. Однако потребности и мотивы клиентов внутри двух этих групп сильно различаются. Например, мотивы к покупке фитнес-услуг женщин-клиенток в возрастных категориях 20-25 и 50-55 лет различаются радикально. Это не просто разные женщины, а существа с различных, да еще и враждующих планет. Например, пишут, что в клубе N занимаются 55% женщин и 45% мужчин. Какова информационная ценность такого результата? Нулевая. Если вы не соглашаетесь с этим, попробуйте связно объяснить, что именно дает такая информация для бизнеса, в чем состоит ее ценность. Как она может повлиять на результат работы коммерческого предприятия под названием «фитнес-клуб» - получение прибыли? Да никак. Зачем проводилось исследование? Для того чтобы стать «автором исследования покупательского поведения в фитнесе» и в этом качестве снискать славу и признание. В этом есть смысл, потому что реальных специалистов, которые способны оценить фееричность «исследования» единицы, а неискушенного наивного народа – массы. Все встали, сняли шляпы.
Еще смешнее выглядит социально-экономическое сегментирование клиентов. деление клубов на какие-то высосанные из пальца «бизнес», «премиум» и «эконом»-сегменты. В России? Ну, тогда предлагаю вам сравнить покупательское поведение людей, получающих одинаковые доходы, но живущих в разных городах. Для сравнения берем Москву, Петербург, Курск, Грозный, и Кандалакшу. Мало? Добавьте еще, смешнее будет. Коллеги, в ближайшие полвека России деление на классы просто не светит. Моисей 40 лет водил евреев по пустыне, чтобы помер последний, рожденный рабом. Сколько времени и по какой территории нужно водить среднего россиянина, чтобы в нем умерли рецидивы «совка»? У нас пока человек с деньгами может вести себя как последнее быдло, а человек без денег – как утонченный аристократ и титан ума. Равновероятно может быть и наоборот, и тогда потомок древнего дворянского рода, не полностью дорезанного большевиками, как презренный плебей лебезит и наушничает перед сильными, жадно ловя крохи со стола. И в то же время потомственный крестьянин всю жизнь поступает как безупречный самурай из японской литературной классики. Богач может быть подобием Гобсека, а бедняк – филантропом. В современной России выводить какие-то теории о социально-экономических основах покупательского поведения просто неразумно, и в узкой сфере фитнеса - тоже. Не надо высасывать из пальца какие-то «бизнес-форматы» собственного клуба, а потом сидеть и удивляться, почему не идет «форматный» клиент. Итогом этого печально-удивленного ожидания всегда будет фраза: «Наш клуб - не для всех, а только для успешных людей». Басня о лисе и винограде бессмертна.
Часто «маркетологи», многие из которых явно не переступали порога клуба, рассуждают о величине денежных оборотов в российском фитнесе и на этом основании делают какие-то выводы и прогнозы. Я сталкивался с разными значениями: и 300, и 800, и даже 2 млрд. долларов в год. Такой разброс сам по себе говорит о квалификации «исследователей» Чтобы получить данные о денежных оборотах, нужно иметь точные данные по каждому клубу. Если это читают руководители или собственники клубов, прошу ответить на вопрос: вы сообщите кому-либо реальные данные по выручке и количеству реальных клиентов? Для налоговой – заниженные, для потенциального покупателя – завышенные. Когда клуб или сеть начинает громогласно оповещать рынок о безумном количестве клиентов, это, во-первых, вранье, и убедиться в этом можно просто поделив означенное феерическое число на количество клубов, во-вторых, это сигнал. для потенциального покупателя «ну, купите нас, у нас все в шоколаде!». Или сладкая картинка неискушенного инвестора, чтобы продемонстрировать ему вышеозначенное шоколадное покрытие. «А где мои деньги, если все в шоколаде?? Как это где?! Ну, мы же развиваемся, посмотрите, сколько у нас клиентов!!» Практика показывает, что на уши этот сорт лапши можно вешать годами. Инвестор – он же наивен, как дитя.
Предположим, вам, инвестору, захотелось создать фитнес-клуб в городе Тьмутараканске Запредельской области. Если поставлена подобная задача, обойтись без определенных оценок нельзя. Если хотите, назовите это маркетинговыми исследованиями. Вы нанимаете внешнего маркетолога, который все это делает, и в результате вы получаете эпохальный труд с красивыми диаграммами, кучей чисел, графиков, таблиц. Из этого пухлого тома вы узнаете о состоянии фитнес-бизнеса в мире и, в частности, США – с гигантскими числами и умопомрачительными выручками. Вы узнаете, сколько фитнес-клубов в Москве, и какие из них «премиальные». Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной. Вы прочитаете, что сейчас фитнесом у нас занимаются 20% людей, а через три года будет 40%, так что не сомневайтесь, фитнес принесет вам, инвестору, огромные деньги. Конкурентов фактически нет. Все тмутараканские фитнес-клубы держат недотепы, куда им тягаться с вашим будущим суперклубом? Все клиенты перебегут к вам, а как же иначе? Построим клуб, побольше, чтобы все население города уместить, оборудование закупим от «ведущих мировых производителей», у меня тренер есть знакомый, он все расскажет. Он же и продает. Какие сомнения? Вы видели, как там с этим в Америке? А мы чем хуже, вернее, вы? И цену назначим приличную, мы же лучше других. Иногда подобных типов приглашают на руины, то есть в клубы, хозяева которых понимают, что работают в убыток и хотят исправить ситуацию. Поясню все на конкретном примере. Одного такого деятеля пригласили в красивый южный город наладить работу убыточного клуба. Этот бывший пекарь переименовал клуб и приделал к нему за огромные деньги SPA-комплекс, что на сухом языке экономики называется углублением существующей финансовой ямы. Естественно, за деньги инвестора, не свои же. Какое-то время инвестор будет упиваться новой цацкой и надеяться на то, что теперь жизнь точно наладится и народ повалит. Однако радоваться придется не слишком долго, потому что к пустоте клуба прибавилась пустота нового комплекса. Этому «специалисту» даже в голову не приходит основное правило корректировки работы убыточных предприятий: никаких дополнительных инвестиций, кроме небольшого обучения персонала, а также продуманной, точечной и недорогой рекламы. Однако «специалист» настолько гордится своим творением, что без устали рассказывает о своей гениальности всему интернет-пространству в сетях. Только не пускайте его в пожарники, он начнёт заливать огонь бензином! Лучше бы он продолжал печь батоны. Ну, это еще не самый фееричный тип, я знаю случаи, когда ему подобные «раскручивали» инвесторов на пристройку каскадов бассейнов за десятки и сотни миллионов.
Теперь рассмотрим маркетолога внутреннего, штатного специалиста фитнес-клуба, задачами которого являются… А действительно, какие задачи? Наверное, те, которые помогают продажам или развитию, если имеют место планы по расширению бизнеса. Однако на практике чуть ли не единственной задачей штатного «специалиста по маркетингу» в российских фитнес-клубах является реклама. Нет, не разработка рекламной кампании, для этого надо быть специалистом, а написание плана освоения рекламного бюджета, который всегда проходит под лозунгом «а где бы нам бы еще бы прорекламироваться бы?», что тождественно вопросу «так, кто тут еще не получал наши деньги?» С задачей распихивания денег такие специалисты вполне справляются. А вот на вопрос о том, как проводился анализ эффективности рекламной кампании и какие сделаны выводы на будущее, отвечают обычно клоническими судорогами и непроизвольным пусканием слюны. Видовым признаком таких деятелей выступает их любимая фраза: «А какие виды рекламы вы считаете самыми лучшими?». Реальный специалист от такого вопроса впадает в ступор и начинает блеять что-то нечленораздельное, потому что не понимает, о чем идет речь, какой товар, в каком месте, в какое время и, главное, какому именно клиенту пытаются продать. Рекламы просто как рекламы всегда и для всех не бывает! Отсутствие немедленного ответа на залихватский вопрос наш герой воспринимает как свидетельство глупости собеседника и навсегда теряет к нему интерес. Естественно, в конце концов, он находит того, кто ему ответит – своего близнеца по уровню развития. Только последний считает себя «гуру» - вот и вся разница.
Вот такой у нас маркетинг, такие маркетинговые исследования и такие маркетологи. Именно поэтому автор в своих проектах и работах старательно избегает любых словосочетаний, где есть слово «маркетинг» и, тем более, не использует их в своем лексиконе. Сами понимаете, есть слова, которые негоже произносить в приличном обществе, вокруг женщины и даже дети.
Надеюсь, читатель получил полное разъяснение термина «маркетолог»? И ответ на вопрос, нужны ли такие "спецы" в штате клуба?